Préparer l’avenir

Notre approche créative combinera deux types d’approches mises en œuvre de manière successive et complémentaire :

• Le Design Thinking, débouchant sur une démarche d’idéation,
• La méthode Océan Bleu, qui provient de l’univers du consulting, pour générer des scenarios prospectifs.

L’approche de Design thinking reposera sur des ateliers créatifs, conduits avec des designers, formés à cette approche spécifique, et qui réaliseront les travaux suivants :

• Inspirations courants porteurs – signaux faibles – tendances marchés,
• Identification de pistes créatives:
  • Nouvelles cibles,
  • Nouveaux espaces de mise en relation,
  • Nouveaux modes et moments de relation,
  • Nouveaux types de produits/services,
  • Nouvelles expériences de la marque,
• Production de Mood board et de carnets d’idées illustrées.

Ensuite, nous structurerons le travail Océan Bleu autour des points suivants :

• Positionner les propositions de valeur de l’entreprise sur chaque segment par rapport à la concurrence,
• Appliquer la matrice EARC (Eliminer/Réduire/Augmenter/Créer) pour définir de nouvelles propositions de valeur, et créer une différenciation,
• Evaluer les propositions issues de l’idéation du Design Thinking pour enrichir les pistes envisageables,
• Explorer l’espace des non clients,
• Réfléchir aux attributs techniques et émotionnels pour différencier l’offre,
• Réaliser la synthèse des options sous la forme de nouvelles propositions de valeur à tester et de nouveaux marchés à explorer.

Sur ces bases, une sélection de concepts sera réalisée avec un groupe de travail interne à l’entreprise.

Les concepts à déployer seront retravaillés par les équipes de Design Thinking qui réaliseront les travaux suivants :

• Scénarisation des expériences à partir d’un ou plusieurs persona :
  • Situation traitée,
  • Lieux d’expériences,
  • Points de contact clients,
  • Simulation d’interaction,
  • Orientations matériaux/techniques/technologies,
  • Orientations formelles si nécessaire,
• Formalisation graphique des travaux produits.

Ces travaux de mise en forme des concepts permettront ainsi de tester ces propositions auprès des publics cibles définis.

Nos études ont pour objectif de déboucher sur des offres déjà relativement finalisées accompagnées d’une évaluation de leur potentiel et d’une première approche de stratégie commerciale.

Nous conduisons ce type d’étude avec une volonté de déboucher sur des résultats très opérationnels, avec, pour chaque nouveau service ou évolution de l’offre actuelle :

• ses principales caractéristiques opérationnelles,
• les bénéfices clients,
• les principales cibles avec les raisons de leur intérêt,
• les volumes de clients et de CA estimés selon différents niveaux de prix,
• le type d’argumentation commerciale pour présenter le service.

Nous préconisons généralement que la phase quantitative soit précédée par une phase qualitative qui se déroule en plusieurs étapes successives, exploratoires puis créatives, afin de :

• recentrer la démarche progressivement sur des produits/services intéressants et pertinents en termes de potentiel financier et de faisabilité,
• finaliser les caractéristiques de ces produits/services jugés intéressants de manière à ce que leur potentiel puisse être valablement apprécié, notamment dans la phase quantitative.

MV2 réalise l’ensemble des études permettant de :

• Hiérarchiser la performance des concepts et diagnostiquer leurs forces et faiblesses afin de sélectionner les pistes les plus prometteuses.
• Valider en conditions réelles d’utilisation la performance d’un produit/d’un service afin d’identifier des leviers d’optimisation.
• Travailler sur l’optimisation des éléments de leur mix (gamme, prix, format, pack, etc.), à l’aide notamment de techniques de Trade-Off, qui permettent de modéliser les parts de marché en faisant varier les éléments du mix.

Le Groupe MV2, déjà très largement international à cette époque, a véritablement introduit cette technique américaine en France au début des années 80 et a largement contribué à son développement dans l’univers des études. De quoi s’agit-il ?

1. LES PRINCIPES

Si l’on considère qu’un produit ou un service donné correspond à une somme d’attributs (couleur, taille, prix, fonctionnalités , positionnement, etc…), le principe du « Trade off » repose sur l’analyse des COMPROMIS inconscients que font les consommateurs, au moment de l’achat et donc di choix final, parmi les différents attributs qui lui sont proposés et qui sont chacun représentés par une modalité parmi les quelques modalités dont dispose chaque attribut : ainsi, pour un modèle de téléphone portable par exemple, l’attribut « taille de l’écran » peut comporter 4 tailles d’écran.

Avant le « Trade off », le produit/service à créer était en fait le produit/service idéal dont chacun sait qu’il n’existe que dans les rêves, avec la meilleure esthétique, la meilleure efficacité, la plus belle couleur, etc…, et, bien sûr, le prix le plus bas…!!!!

De très nombreux fiascos commerciaux restaient incompris alors qu’ils étaient pourtant la combinaison des préférences des consommateurs interrogés sur chacun de ses attributs constitutifs du produit/service testé…

Ce raisonnement faisait en fait une  « impasse » terrible sur le fait que chacun des attributs constitutifs d’un produit/service n’a en réalité pas le même « poids » dans le processus de sélection et de choix final d’un produit/service donné, tant il est vrai qu’on peut par exemple faire le sacrifice d’un attribut donné pour absolument avoir telle ou telle caractéristique du produit/service, caractéristique qui serait alors considérée comme essentielle.

2. LA MÉTHODOLOGIE D’UNE ÉTUDE « TRADE OFF »

Elle comporte 3 grandes phases :

1. Elaboration d’un « Plan d’expérience »

En théorie, il faudrait donc présenter aux consommateurs, dans les études destinées à définir le produit/service qui maximisera les intentions d’achat, la totalité des combinaisons de toutes les modalités de chacun des attributs constitutifs du produit/service testé…

Or, eu égard au nombre gigantesque de combinaisons concernées (par exemple, 4 puissance 4 = 256 combinaisons pour 4 attributs avec 4 modalités chacun !!!), cette présentation systématique est évidemment totalement irréalisable sur un plan opérationnel dans le cadre d’un test auprès des consommateurs.

Pour pallier cette impossibilité pratique, la mise sur pied d’une étude en « trade off » passe donc nécessairement par la réalisation préalable d’un PLAN d’EXPERIENCE dit  » orthogonal  » qui est travaillé statistiquement afin que les scores obtenus dans le « ranking  pondéré » (cf.infra) de l’ensemble des combinaisons de cette « short list » (habituellement, 10 a 12 combinaisons…) permettent de reconstituer a posteriori la performance (cf. Infra : « utilité totale »)  de CHACUNE des combinaisons existant, comme si, en fait, elle avait été retenue pour le test dans la « short list » du plan d’expérience réalisé.

 2. « Ranking pondéré » des combinaisons du « Plan d’expérience » (« short list »)

Les personnes faisant partie de l’échantillon représentatif élaboré pour l’enquête sont soumises à l’ensemble des combinaisons du plan d’expérience, combinaisons qui sont présentées de la manière la plus réaliste et descriptive possible pouvant même aller, pour un produit, à des maquettes hyper-réalistes, en passant par des animatics, des story boards, etc…

L’objectif est alors, pour chaque consommateur, de CLASSER les combinaisons proposées en fonction de ses PREFERENCES, d’où d’ailleurs le nom : « étude des Préférences déclarées » donné en français aux études « Trade off ».

Ce classement peut se faire de différentes manières : basique ment de 1 an, mais également de manière plus « sophistiquée » comme notamment la distribution de 100 (ou 1000…) points sur tout ou partie des combinaisons présentées, ce qui permet alors d’obtenir une analyse statistique plus fine de la performance (cf.infra : score d’utilité totale) de CHAQUE combinaison possible.

Il existe une version modélisée de cet exercice de classement qui passe par l’utilisation d’un modèle dit de « discrete choice modelling » : les consommateurs de l’échantillon classent à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur des combinaisons non pas figées par le plan d’expérience élaboré, mais qui évoluent au fur et à mesure des choix antérieurs réalisés, et donc des préférences sous-jacentes qui sont effectuées.

Cette technique donne évidemment beaucoup de puissance aux analyses statistiques subséquentes qui peuvent être réalisées par la suite.

   3. Analyses statistiques : calcul de la performance des combinaisons avec les « scores d’utilité »

Le principe de base des très nombreuses analyses statistiques qui peuvent être réalisées à l’issue d’une étude de « Trade off » repose sur le calcul des scores dit « d’utilité » qui permettent fondamentalement de calculer l’importance de chaque couple attribut/modalité dans le choix final de tel ou tel produit/service par les consommateurs potentiels : c’est le score d’utilité partielle.

En fait, le produit/service « vainqueur » est la combinaison qui obtient le score le plus élevé au niveau de la somme des utilités partielles de chacun des couples attributs/modalités : c’est ce qu’on appelle le « score d’utilité total ».

Ainsi, au-delà même du résultat essentiel recherche, c’est-à-dire la configuration précise du produit/service à lancer, une « étude Trade off » permet d’identifier avec précision la hiérarchisation et le poids relatif REELS des attributs d’une catégorie donnée de produit ou service, et ce au travers d’une analyse statistique réalisée a posteriori et qui est apurée de tous les éléments de subjectivité qui ressortent nécessairement d’un questionnement direct sur l’importance relative des attributs  dans le choix final d’un produit/service, classement qui accorde d’ailleurs souvent une importance exagérée a l’attribut « prix »…

A partir de ces scores d’utilité, de nombreuses analyses statistiques peuvent être réalisées, chacune apportant sa contribution à la définition de la Stratégie Marketing optimale.

Ces nombreuses analyses sont notamment utilisées afin d’atteindre les 3 importants objectifs d’études Marketing suivants :

1. La réalisation d’une TYPOLOGIE à partir des scores de Trade off, ce qui permet de définir précisément le contenu de gammes de produits/services complémentaires couvrant au total un éventail plus large d’attentes et de besoins.
2. La reconstitution d’un marché et la réalisation de la SIMULATION des parts de marché que prendraient différentes combinaisons de produits/services ayant obtenu des scores élevés d’utilité totale et confrontés à leurs principaux concurrents reconstitués avec leurs attributs et modalités réels.
3. L’optimisation de la gamme de produits/services à mettre sur le marché en permettant l’analyse précise, à l’intérieur d’une même marque, des phénomènes de CANNIBALISATION entre à la fois les différents nouveaux produits/services potentiellement « marketables  » et les produits déjà existants.

Au final, les « études Trade off » ont constitué une véritable révolution dans l’impact des études sur les lancements et développements des nouveaux produits et services : le Groupe MV2, qui les a introduites en France, en a évidemment une parfaite maitrise…

MV2 vous accompagne grâce à des outils efficaces et robustes pour l’analyse des processus de décision et d’optimisation du mix marketing, du type trade off ou analyse conjointe.

Le Trade Off ou l’art des compromis est une méthode qui permet d’évaluer et de relativiser les critères de choix d’un consommateur dans l’achat d’un produit/service.

En effet, le consommateur face à l’offre produit disponible fait des compromis entre la qualité intrinsèque du produit, le prix, la marque, le moyen de distribution, le packaging… et hiérarchise implicitement ces critères dans son choix.

D’un point de vue plus marketing, cette méthode robuste permet d’évaluer les parts de marché des différentes offres quand elles sont proposées simultanément et répondre aux questions du type :

• Sur quels critères conceptuels (packaging, prix, choix de services….) le consommateur choisit-il un produit ?
• Quel est le produit idéal, pour quelle cible ?
• Comment puis-je construire mon produit afin d’optimiser la décision d’achat des clients?
• Jusqu’à quel prix puis-je vendre mon produit ?

Il est ainsi possible d’optimiser votre offre et les différents éléments de votre mix marketing selon vos objectifs : maximiser la marge ou les volumes, vous adresser plus spécifiquement à telle catégorie de consommateur/client…